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阿里美团拼多多鏖战社区团购能破局生鲜电商?

发布日期:2021-09-29 21:26   来源:未知   阅读:

  10月19日,一则有关字节跳动布局社区团购消息流出开来,据说头条成立新事业部将命名“今日优选”或“今日买菜”,该业务最快10月底11月初,在山东中部地区展开。

  就此,鲸商向字节跳动方面进行了求证,得到了“消息不实”的答案。尽管字节跳动杀入社区电商的动作没有实锤,但抖音电商的激进步伐大家有目共睹,而生鲜作为平台电商“兵家必争之地”,只要字节跳动坚定了电商路线,换着姿势杀进生鲜,或只是时间问题。

  上周,曾获阿里、苏宁、KKR等知名机构投资的易果生鲜,在烧掉60亿之后,最终选择了破产重组。这个07年成立的,B2C生鲜电商“扛把子”曾风光无限,如今让人唏嘘之余,难以回避一个问题B2C生鲜电商在中国已经走不通,与线下结合的生鲜拼团才能救行业?

  与在线商城模式的生鲜电商形成鲜明对比,疫情之后同程生活、兴盛优选、十荟团接连拿到巨额融资,香港六合总公司官方网,滴滴、菜鸟、美团、阿里拼多多等巨头公司也于近期先后宣布进入社区团购市场,原本被各种诟病的社区团购,一时间又成了市场焦点。

  经过疫情的洗礼,社区团购的战局逐渐明朗,这门生意的逻辑跟快消B2B有重叠之处,手握大量小店资源的巨头开始摩拳擦掌。

  所谓社区团购,基本的生意模型是平台在小区招募团长(大部分是宝妈和便利店主),团长运营小区微信群,群里预售蔬菜水果等产品,微信小程序集合小区一天的订单,次日集中履约配送。团长按成交额提取一定额度的佣金。

  最早被报道的社区团购出现在2016年,正是拼多多用“拼团”的方式挖掘微信私域流量,跃入大众视野的年份,在湖南长沙出现了你我您等社区团购平台,当年你我您就完成1000万净利润。

  社区团购逐渐从长沙蔓延到全国,微信小程序的迭代和功能优化让社区团购真正迎来了爆发。用户通过小程序就能下单,群场景被更高效地开发,团长也不用再手工记录订单,社区团购的公司也能从更多的维度去做数据分析,能用更多的运营手段去吸引用户。

  2018年年中,大量社区团购拿到融资,短短半年融资金额高达40亿,其中不乏明星资本和头部互联网公司。邻邻壹、呆萝卜、十荟团、食享会等地方平台成为生鲜赛道的明星,不断有创业者涌入这个赛道,逐渐发酵成中国互联网历史的第二次“千团大战”。

  好景不长,到了2019年,多个社区团购头部玩家的负面新闻不断,美菜的美家买菜大规模撤站,每日优鲜的美日一淘逐渐销声匿迹,创业明星松鼠拼拼裁员80%,呆萝卜资金断裂破产重组,你我您和十荟团合并取暖行业逐渐冷却。

  疫情让社区团购赛道迎来转机,在此特殊时期,这个集生鲜、到家、私域为一体的业态,再次成为整个行业的焦点。社区团购行业人士张吉(化名)表示,疫情极大地教育了消费者,至少让社区团购赛道加速了三年。

  疫情期间,各类到店零售业态运营停滞,全靠电商采购生活物资,而且春节期间物流网络停转,只有京东本地仓能维持基本配送,以前置仓模式为主的每日优鲜、叮咚买菜的生鲜电商虽然维持供应,但供不应求。

  从履约时效来看,社区团购的次日达介于普通网购和即时配送之间,普通网对时效性要求一般,履约时间一般在3到5天,商品品类比较全。

  即时需求则注重实效,基本都需要前置仓或附近门店来满足需求,一般一小时送达,配送成本较高。居民足不出户,恰好能够接受次日或多日送达的计划性采购,给社区团购发挥的空间。

  张吉表示,随着疫情的结束,社区团购的单量有很大回落,但疫情让更多人尝试了这种购物方式,社区团购的主力受众是居家的中老年人群,为了省钱能够接受次日达、5分钟路程自提。

  更关键的是,经历疫情的零售店主急切寻找线上的机会,社区团购非常适合社区杂货店、水果店消化到店的或者已有的门店群内流量,有利于店长维护客户关系,又能给店长带来线上、线下业务的提升。

  如今仍正常经营的社区团购头部玩家,背后基本都有互联网巨头的身影。7月完成C+轮融资的十荟团、兴盛优选,此前分别被阿里、腾讯两次投资,后又跟邻邻壹合并的同城生活,以及食享会背后也有腾讯的身影。

  7月7日美团宣布正式进军社区团购赛道,推出美团优选,把卖菜业务拓展到社区便利店,而后进行了组织结构调整,拔高拼团业务战略地位。 7月底阿里被曝出零售通事业部正在筹备组建新的社区团购部门,前妙生活创始人邹志俊担任负责人,向零售通事业部总经理林小海汇报。 苏宁在19年上线苏小宁,京东也推出了友家铺子,发挥自营平台的供应链优势。 3月拼多多宣布推出团购工具“快团团”,用工具端切入社区团购市场。8月,拼多多宣布将砸10亿重金补贴,推出社区团购项目 “多多买菜”,号称“CEO一把手工程”。 滴滴6月开始在成都试水社区团购项目“橙心优选”,完全跳脱出行领域试水电商。

  据《晚点 LatePost》报道,阿里分兵饿了么、零售通、菜鸟和盒马四路大军探索社区团购,颇有内部赛马机制的味儿。其中,盒马最分支最被寄予厚望,9月中旬阿里CEO 张勇宣布盒马事业群组建盒马优选事业部,由盒马总裁侯毅挂帅,向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报。

  对于巨头的跑步进场,张吉认为这是看到了赚钱的方式,但并不是收割,因为“社区团购门槛很低,入场容易,做大形成规模难,做到省级完全是另一个难度,能坚持到现在的玩家,成本结构都比较健康”。

  而且社区团购市场仍然在初期。“去年规模最大的兴盛优选交易额为100亿,二到十名大概250亿,加上零散的边边角角,目前市场规模也就400亿,渗透率还比较低。”张吉表示。

  同样社区团购团长的忠诚度并不高,不会只做某个团购平台,简单来说团长带货就是CPS分佣,哪个平台给的优惠力度大、活动多、分佣高,他们就做哪家。

  从行业局势看,目前一二线市场社区团购竞争激烈,但巨头在一二线有其他零售业态布局,年轻人也不是社区团购的主力消费人群,没有必要红海起步,更应该先去下沉市场跑马圈地。

  在社区团购模式中,团长起到了联系平台以及消费者的中间环节的作用,是社区团购平台争夺的关键资源,本质上社区团购是一个S2B2C的生意。

  社区团购能够做到低成本交易,或者说模式成立的关键,便是借助于团长个人的社群及社区资源,并让他们去服务终端消费者,跟云集等社交电商的差异在于团长的资源要足够本地化,方便消费者自提。

  这样平台物流到店一次可以解决几十家的需求,成本更低,计划性也让生鲜成为这个渠道更有竞争力的品类。

  自提需求让有门店的小店主成为团长的主力人群,例如兴盛优选,现在合作了30万家门店,做社区团购是对原本业务有帮助的增量业务。相比社交电商主力的宝妈人群,小店主有给他的门店带来客流,增加收入的需求,补贴结束后的流失率要更低,会更加稳定。

  这也是为何阿里等电商巨头以B2B业务(零售通、大润发e路发)切入社区团购,其本身就服务小店店主,十荟团陈郢在2020年中内部信中也表示未来要做300万个自提点,可以预见社区团购跟快消B2B一样,小店店主会成为社区团购平台争夺的资源。

  关键是社区小店的服务能力是有限的,社区团购跟快消B2B平台都要想赋能小店主,必然会形成一定程度的替代竞争。

  设想一下,如果美团的社区团购业务在全国快速复制,积累的小店资源也有利于美团B2B业务的扩张,对阿里的B2B业务形成潜在威胁,这也是巨头必须要做社区团购的原因之一。

  可能也是因为模式上的冲突,兴盛优选完全独立于芙蓉兴盛,社区团购与小店本身的经营在选品和成本上有差异,而且天猫小店跟芙蓉兴盛一样有加盟门槛,也许阿里也会做一个独立于零售通的社区团购平台。

  回顾快消B2B的竞争,2020年全年和尚心水报彩图成本控制是生存发展的底线,社区团购同样如此。生鲜大约占社区团购30%~40%的交易额,但实际上平台可以通过非采销的方式将分拣之前的损耗转移给供应商,除了给团长10个点左右的佣金,社区团购最大的刚性成本是物流。

  张吉也称,限制社区团购市场体量的并不是流量,而是物流:“让人知道很容易,真正下单履约有难度。”仓储、配送需要真金白银的投入,商品供给能力和履约能力也会成为社区团购平台争夺团长资源的关键。

  服务小店的快消B2B平台盈利的关键是仓配成本而不是商品差价、增值服务,充分竞争的社区团购大概率也要从省钱能力上分胜负。

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